稟賦效應 的破解之道

by Travis Chang

每到季節交替的時候,我總會把衣櫃裡所有的衣服翻出來,一方面收納換季的衣服,一方面清理沒有在穿的衣服。我的整理方法是「一年內沒穿過的衣服就該丟了」,但每次拿在手上的衣服明明就已經超過一年沒穿過,想了想卻總是捨不得丟。

「這是我人生第一次做的西裝。」

「這件現在雖然沒什麼穿,可是我覺得他還蠻好看的,留著,下次找機會穿。」

「最近腰圍有點緊,但是等我瘦下來,這條牛仔褲還是可以穿。」

然後,那些原本應該列入淘汰的衣服又默默地回到衣櫃裡躺著到下一個季節。

斷捨離的方法不難,但要執行起來可不容易。

這樣的情況也發生在其他「我擁有的物品」上,包括那些可能不會再閱讀的大學用書,好多年沒騎的公路車,我幾乎是一樣也捨不得賣,也捨不得丟。

我原本以為,這是我們客家人特有的節儉風格:反正東西沒壞,幹嘛丟,好歹他也是錢買來的。但我發現不只是客家人有這個問題,而是只要牽扯到「物品擁有權」的人都會碰到的情形。你還會發現,身旁的人都覺得你的那些破舊衣服早該丟了,但全世界似乎只剩你自己覺得他們該留著。甚至連那些平常都熱衷於「斷捨離」的人都無可避免的「難分難捨」。有些人認爲這是我們對物品依附的「情感價值」,也就是我們對物品的使用產生了感情,以致於無法放棄對他的擁有,但實際上,經濟學家和心理學家卻有不同的看法。

一、 稟賦效應 (The Endowment Effect)

其實,早在西元前的哲學家就觀察到一件物品對不同人的價值:

「對於大多數事物來說,擁有它們的人和希望獲得它們的人都具有不同的價值:屬於我們的東西以及我們奉獻的東西,對我們來說總是很珍貴的。」——亞里斯多德《尼各馬可倫理學》

但一直要到1970年代經濟學家塞勒 (Thaler)也察覺出類似的情況,稟賦效應的理論才算真正的建立起來:塞勒發現一位經濟系主任多年前買了一批紅酒,當時這批紅酒以一瓶10美元購入,而當地有一個酒商打算以紅酒的現價100美元想要跟這位主任購買。但這位經濟系主任說他偶爾會在特殊場合從這批酒開一瓶來喝,可是他不會花100美元買酒,也不打算賣給酒商。但這樣的行為根本不合邏輯,如果他願意喝掉能夠以100美元賣出的酒,為什麼就不願意花同樣的金額買酒?身為一個經濟學家,他知道自己這樣的行為不理性,但他就是無法控制自己。

即使經濟學家都有可能深陷 稟賦效應 。

科內許(Jack Knetsch)與辛頓 (John Sinden)共同發表的論文裡做了一個實驗:他們從實驗對象隨機的挑出一半,分別給每個人3美元,另外一半則拿到樂透彩卷。他們詢問了這兩組實驗對象同一個問題:「你寧願要彩卷,還是3美元現金?」根據經濟理論,無論實驗對象當初拿到的是錢或彩卷,答案應該都是一樣的。假使他們評估彩卷的價值超過3美元,最後他們會選擇彩卷,如果他們認為彩卷不值3美元,他們寧願選擇現金。但是實驗結果與上述預測大相徑庭。一開始持有彩卷的人,82%決定留著彩卷,一開始持有現金的人,只有38%會用這筆錢來買彩卷。

這個結論讓經濟學家發現,相對於尚未擁有的物品,人總是傾向於保留他們原本擁有的物品,而不願意將他交易出去,這樣的行為就稱為 稟賦效應(Endowment effect)

二、 IKEA效應 (The IKEA Effect)

IKEA傢俱的價格相對於其他傢俱較為便宜的原因之一,是因為IKEA的傢俱大部分都需要自己組裝。但如果組裝的人手藝不好,即使他組裝的傢俱不盡完美,他依然會非常喜愛它組裝的傢俱,並且給予其過高的評價,只因為這是他親手創作的。除了IKEA傢俱,你會發現人們親自動手製作的玩具、模型、拼圖、樂高、手工藝等等物品,在旁人看來,明明就已經過時且該淘汰,卻因為他們過高的評價,人們寧可將它們放置在家中某個位置,也不願丟棄。這樣的認知偏誤在2011年由三位經濟學家發現並命名為IKEA效應。

IKEA效應 :IKEA讓消費者自行組裝,人們會因此提高對傢俱的評價。

IKEA效應 甚至反映出一個嚴重的問題:全世界所有的公司、經理人都愛上了自己想出的點子,並且否決了其他人更好的想法,只因為那些想法不是自己想出來的。

「如果我陷在一個計畫裡,而且我為此工作一、兩年了,我可能會認為這個計畫是非常好的點子」

「所以如果有別人來跟我說這計畫非常的失敗,別再浪費時間了,我還是會埋頭苦幹的去做,就因為那是我的心血,這就是Ikea效應帶來的影響,我可能會認為這計畫比事實來得好。」

因此稟賦效應 與 IKEA效應,都讓我們無法認清事實並且深陷在自己擁有的物品或想法之上,導致錯誤的判斷和決策。

三、破解認知偏誤的方法

1.認清物品的效用:問自己你有多需要這項物品? 80/20法則也可運用在物品的擁有權上,也就是說,你所有物品裡的20%可以為你帶來80%的效用,而剩下的80%的物品只有20%的效用,因此剩下的80%物品對你而言是否真的有需要?

2.換位思考:你必須問你自己,如果你沒有這項物品,你願意花多少錢購買?當你打算賣掉你的物品,或是準備淘汰你的東西的時候,你得思考你會花多少錢購買,而不讓稟賦效應為商品添加過高的出價。

3.以租代買:昂貴的鏡頭、相機、奢侈品或高單價商品,都有提供試用或租賃的服務,雖然以租代買能讓自己沒有法律上的擁有權,但實際上當你使用這些商品時,你的認知已經默認這項商品為「意義上的擁有權」而啟動了稟賦效應。

結語

當你為了買車、買房、買衣服、買相機,你進到商店觸摸過這些商品之後,你發現自己也很喜歡他們,你就會開始思考該怎麼佈置你的房子、你的車子,你還會思考應該搭配什麼樣的配件來襯托你的衣服,即使這些商品你都尚未獲得,但你對他們過高的評價,顯示出 稟賦效應 早已默默影響你的決策行為。

稟賦效應和 IKEA效應 是如此無所不在的影響我們生活大大小小的決定,雖然本文提供了三項方法來應對,但我們依然會在不知不覺中陷入認知偏誤,下次當你再碰到無法「斷捨離」,或是要買新的商品的時候,請冷靜的再回來閱讀本文,或許能讓你用另一種角度思考你的決策行為。(延伸閱讀:為什麼大部分的主管都不敢冒險?一個行為經濟學的探討

參考資料:
1.Richard Thaler, Misbehaving
2.Richard Thaler, The Winner’s Curse
3.Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler, The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias
4.Todd Lincoln, Why the “Endowment Effect” Makes You Overvalue Your Investments
5.Louis Chew, The Endowment Effect: Why You Can’t Let Go Of Your Possessions
6.Lu-Tzu-Yao, IKEA效應讓你自我感覺良好
7.wiki, Ikea effect
8.wiki, endowment effect

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